Los consumidores cambian sus hábitos de compra y, hoy en día, según un informe de Gelt, no les importa cambiar de marca, comprar en más de un establecimiento y sobre todo, quieren ahorrar.
Los hábitos de compra en España han cambiado de forma notable en los últimos años. La presión económica y la transformación del gran consumo han reforzado el peso de la marca en las decisiones del comprador: hoy representa cerca del 50% del valor que el consumidor asigna a un producto, frente al poco más del 40% de hace unos años, según un estudio de Gelt, compañía especializada en cashback.
Sin embargo, esta mayor consideración no se traduce en fidelidad. El consumidor actual es mucho más infiel: uno de cada tres compradores afirma estar muy abierto a probar alternativas en su próxima compra, una tendencia aún mayor entre los jóvenes de 18 a 24 años. El motivo principal es el precio: seis de cada diez señalan el coste como la razón determinante para abandonar una marca.
La cultura del ahorro se ha asentado. Según Gelt, el 77% de los compradores presta más atención a precios y promociones, y el 62% compara y visita más establecimientos para encontrar mejores ofertas. Las promociones y la marca blanca continúan ganando peso, impulsando una compra más planificada y racional.
Salud y calidad, prioridades crecientes
Este foco en el ahorro convive con una mayor preocupación por la salud y la calidad, especialmente entre las mujeres, que declaran reducir el consumo de ultraprocesados, revisar ingredientes y preferir alternativas más saludables. Aunque los hombres se muestran más reticentes a modificar algunos hábitos, el consumidor medio está dispuesto a pagar entre un 5% y un 10% más por productos de mayor calidad, frescos y saludables si percibe un beneficio claro.
Los Boomers se muestran incluso dispuestos a asumir subidas de hasta un 20% a cambio de más sabor y frescura.
La confianza en la marca sigue siendo un elemento decisivo, especialmente entre mujeres y Boomers. El sabor se consolida como clave: para muchos, la mejora sensorial debe justificar cualquier sobreprecio. También se valoran promociones sencillas, visibles y con gratificación inmediata, como descuentos directos o cashback, frente a programas complejos basados en puntos.
Un consumidor más digital y omnicanal
El recorrido de compra se ha vuelto más digital: el consumidor compara precios online, revisa opiniones, consulta folletos digitales y planifica la compra. En tienda, utiliza el móvil para escanear códigos y verificar promociones.
Esta omnicanalidad combina conveniencia digital y experiencia física, y puede aportar incrementos de hasta un 15% en ingresos cuando se ejecuta bien.
El reto de las marcas: fidelizar en un mercado infiel
La fidelización es uno de los grandes desafíos del sector. Un ejemplo es el de una empresa cárnica con una penetración cercana al 90% de los hogares, que colaboró con Gelt para reforzar su relación con el consumidor. El punto de partida reflejaba la tendencia general: solo el 35% de los compradores era realmente leal, mientras que el 65% variaba según precio y promociones.
La estrategia se basó en campañas segmentadas en televisión, redes sociales, medios digitales y exteriores, además de activaciones en punto de venta y aplicaciones de cashback para captar a compradores sin preferencia clara. Los resultados fueron significativos: la marca aumentó un 11% su base de nuevos compradores, logró tasas de recompra del 84% y el 64% de los consumidores mejoró su opinión tras participar en las promociones.
“El cliente no quiere esperar meses para ver recompensa”, explica Guillermo Peña, Global Revenue director de Gelt. Las marcas que integran datos, ofrecen promociones relevantes y cuidan todos los puntos de contacto consiguen no solo ganar presencia en el lineal, sino convertirse en la elección natural cada vez que el comprador se sitúa frente a la estantería o la pantalla.
