Mercados del Vino y la Distribución entrevista a Begoña Olavarría, directora del Departamento Inteligencia Económica y de Mercados de OIVE, para hablar de la actualidad del sector y que le puede aportar al sector la Inteligencia Económica.
MVD. ¿Qué indicadores mira primero cada mañana para entender hacia dónde va el mercado del vino?
Begoña Olavarría (B.O.). Desde el departamento de Inteligencia de OIVE realizamos un seguimiento continuo de los principales indicadores que nos permiten anticipar tendencias y oportunidades para el sector vitivinícola. Analizamos la evolución del comercio exterior, el consumo, la coyuntura nacional a través de los datos de INFOVI y el comportamiento de los principales mercados importadores de vino a nivel mundial.
Además, prestamos especial atención a la evolución de nuestros mercados estratégicos y competidores internacionales, lo que nos ayuda a identificar cambios de tendencia y nuevas posibilidades de crecimiento. Todo ello se complementa con el análisis de factores clave del entorno global, como las políticas comerciales, la evolución de los tipos de cambio o el contexto geopolítico internacional, elementos que influyen cada vez más en la competitividad y el posicionamiento del vino español.
La combinación de todos estos indicadores nos permite disponer de una visión amplia y actualizada del mercado, facilitando la toma de decisiones y la detección temprana de oportunidades para seguir fortaleciendo el valor y la presencia de nuestros vinos.
MVD. ¿Estamos viviendo una crisis coyuntural del consumo o un cambio estructural en la relación de la sociedad con el vino?
B.O. Existe, sin duda, un componente coyuntural asociado a factores como la inflación o la evolución de la renta disponible de los hogares. Sin embargo, estamos asistiendo también a una transformación más profunda de los hábitos de consumo. Los consumidores buscan cada vez más experiencias de valor, momentos de disfrute y opciones que respondan a un estilo de vida saludable y equilibrado. Este cambio abre nuevas oportunidades para innovar, generar valor y acercarse a nuevos perfiles de consumidores.
MVD. ¿Qué estamos entendiendo mal sobre los consumidores jóvenes?
B.O. En nuestra opinión, las nuevas generaciones no rechazan el vino; lo que están cuestionando son algunos de los códigos tradicionales asociados al consumo de alcohol en general. Los jóvenes buscan productos auténticos, experiencias compartidas, marcas con propósito y formas de comunicación más cercanas, transparentes y accesibles.
Más que una falta de interés, estamos asistiendo a una evolución de sus expectativas y hábitos de consumo. Valoran cada vez más la calidad frente a la cantidad, las experiencias significativas y las propuestas que concuerden con sus estilos de vida y valores.
En este contexto, el vino tiene mucho que aportar. Su vínculo con la gastronomía, la cultura, el territorio, la sostenibilidad y la socialización encaja con muchas de las tendencias que hoy marcan el consumo. La clave está en conectar con estos consumidores a través de nuevos lenguajes, formatos y ocasiones de consumo que resulten relevantes para ellos.
MVD. ¿Qué países están haciendo mejor las cosas para conectar con nuevas generaciones y qué debería aprender España?
B.O. Mercados como Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda destacan por simplificar la comunicación del vino, construir marcas cercanas y poner el foco en la experiencia del consumidor.
También encontramos ejemplos de gran éxito en productos que han logrado trascender la categoría tradicional del vino y convertirse en fenómenos globales. Es el caso de Italia, con el Prosecco y el Aperol Spritz, que han sabido asociarse a momentos de disfrute, socialización y consumo informal, conectando especialmente bien con las nuevas generaciones. Del mismo modo, Nueva Zelanda ha conseguido posicionar el Sauvignon Blanc como una referencia internacional gracias a una propuesta de valor clara y fácilmente reconocible por el consumidor.
España cuenta con una enorme fortaleza competitiva: diversidad, calidad, tradición, innovación y una riqueza vitivinícola difícilmente igualable. La gran oportunidad está en seguir acercando estos atributos al consumidor a través de mensajes más sencillos, experiencias relevantes y propuestas que conecten con los estilos de vida actuales, poniendo en valor todo lo que hace único al vino español.
MVD. ¿Hay que aceptar que el vino dejará de ser una bebida de consumo habitual y pasará a ser una experiencia ocasional?
B.O. Más que hablar de una sustitución, estamos asistiendo a una evolución en la forma de consumir vino. Los consumidores buscan cada vez más momentos especiales, experiencias memorables y productos con una historia detrás. En este contexto, el vino cuenta con una posición privilegiada gracias a su capacidad para conectar con la gastronomía, la cultura, el territorio y la socialización.
Esta tendencia hacia la premiumización no debe entenderse como una debilidad, sino como una oportunidad para generar más valor. Aunque en algunos casos se consuman menores volúmenes, aumenta el interés por vinos de mayor calidad y por experiencias más enriquecedoras alrededor de su consumo, siempre desde una perspectiva de moderación y disfrute responsable.
MVD. España lidera en volumen exportador, pero no siempre en valor: ¿qué nos sigue faltando?
B.O. España es una de las grandes potencias vitivinícolas mundiales y cuenta con fortalezas diferenciales muy sólidas: una enorme diversidad de vinos, una amplia riqueza de territorios, una larga tradición vitivinícola y, por supuesto, una gran calidad de sus vinos. Todo ello nos ha permitido consolidar una posición de liderazgo en los mercados internacionales.
El gran reto y, al mismo tiempo, la gran oportunidad pasa por seguir reforzando el posicionamiento de los vinos españoles como referentes de calidad, origen y valor añadido. Para ello, es fundamental continuar trabajando en los mercados de exportación para poner en valor atributos cada vez más apreciados por los consumidores, como la autenticidad, la sostenibilidad, la vinculación con el territorio y la extraordinaria versatilidad gastronómica de nuestros vinos.
Todos estos retos están recogidos en la estrategia del sector vitivinícola español, una hoja de ruta del conjunto de la cadena de valor del vino para posicionar a España como un referente vitivinícola de valor nacional e internacional en base a sus cualidades únicas y diferenciadoras. En 2025, en el ecuador de su ejecución, se realizó una revisión integral del plan estratégico para evaluar avances y redefinir prioridades. La revisión del Plan ha contado con la participación activa de agentes representativos del sector, reforzando el papel de la Interprofesional del Vino de España como espacio de coordinación y visión compartida. En un contexto internacional marcado por la caída del consumo mundial de vino y por una creciente incertidumbre económica y geopolítica, el sector responde con una estrategia, reforzada, realista y orientada al valor.
MVD. ¿El futuro está en vender más caro o en vender mejor?
B.O. Ambas cuestiones están estrechamente relacionadas. El verdadero objetivo es vender mejor para generar más valor, porque el precio es, en gran medida, la consecuencia del valor percibido por el consumidor.
Para seguir avanzando en esa dirección es fundamental reforzar aspectos como la calidad, la innovación, la diferenciación y la construcción de marca. Los consumidores están cada vez más dispuestos a valorar productos con identidad, origen, historia y atributos que los hagan únicos.
MVD. ¿Existe un exceso de oferta estructural en el viñedo español?
B.O. Es cierto que, en determinados segmentos o regiones, pueden observarse momentos puntuales de desequilibrio entre la oferta y la demanda. Sin embargo, estas situaciones deben analizarse teniendo en cuenta las particularidades de cada zona de producción, así como la evolución de los mercados y de las preferencias de los consumidores.
El principal desafío consiste en seguir equilibrando la producción con las tendencias de la demanda, apostando por la planificación, la innovación, la diferenciación y la generación de valor. En este sentido, el sector ha demostrado una gran capacidad de adaptación a lo largo de los años, ajustando su oferta a un entorno cada vez más dinámico y competitivo.
Más que hablar de un problema estructural, estamos ante una oportunidad para continuar avanzando hacia un modelo cada vez más orientado al mercado, capaz de combinar sostenibilidad, rentabilidad y valorización de nuestros vinos y territorios
MVD. ¿Qué decisiones estratégicas puede tomar una bodega pequeña usando datos que antes solo estaban al alcance de grandes grupos?
B.O. Hoy, una bodega puede utilizar los datos que están disponibles en nuestro portal para identificar oportunidades de mercado, conocer mejor las tendencias de consumo, optimizar su estrategia comercial o detectar mercados con potencial de crecimiento. Disponer de información de calidad permite tomar decisiones con mayor seguridad y anticipación.
Precisamente, uno de los objetivos de nuestra Interprofesional es facilitar el acceso a esa información a toda la cadena de valor. A través de seminarios web, estudios y herramientas de análisis, trabajamos para que cada vez más bodegas puedan aprovechar el conocimiento y convertirlo en una ventaja competitiva.
MVD. ¿Qué error de interpretación de datos ve con más frecuencia en el sector?
B.O. Uno de los errores más habituales es asumir que las tendencias del pasado se mantendrán de forma automática en el futuro. Como ocurre en cualquier mercado, los resultados históricos son una referencia valiosa, pero no garantizan la evolución futura.
Por eso es fundamental analizar los datos con una visión global, teniendo en cuenta factores como los cambios en los hábitos de consumo, la evolución de la demanda, los tipos de cambio, el contexto económico o las dinámicas de los mercados internacionales. Cuanto más amplia sea la perspectiva, mejores serán las decisiones.
MVD. ¿Cómo convertir información de mercado en decisiones reales y no en informes que nadie aplica?
B.O. La información solo genera valor cuando es útil y accesible para quienes tienen que tomar decisiones. Por eso, nuestro objetivo no es solo generar datos, sino transformarlos en conocimiento práctico que ayude al sector a identificar oportunidades y anticipar tendencias.
Desde OIVE trabajamos para acercar esa inteligencia económica a toda la cadena de valor mediante resúmenes ejecutivos, infografías, recursos interactivos, seminarios web y participación en jornadas sectoriales. La respuesta está siendo muy positiva: en apenas seis meses ya contamos con más de 1.500 usuarios registrados en nuestras herramientas y servicios de información.
Además, desarrollamos análisis adaptados a las necesidades de distintos perfiles del sector, incluidas las denominaciones de origen, para que la información se traduzca en decisiones más informadas y estratégicas.
MVD. Hace poco más de un año que ha asumido esta nueva responsabilidad en OIVE. ¿Qué objetivos se ha marcado?
B.O. Aunque parece que fue ayer, el Departamento de Inteligencia Económica lleva ya un año y medio en funcionamiento. Durante este tiempo, nuestro objetivo ha sido consolidar y ampliar los servicios de información que OIVE pone a disposición del sector, proporcionando análisis sobre comercio exterior, consumo, datos del INFOVI y la evolución de los principales mercados.
Además, hemos dado un paso más con la incorporación de nuevas herramientas y recursos interactivos que permiten a los usuarios acceder a la información de forma más ágil, visual y personalizada. Nuestro propósito es seguir acercando la inteligencia económica a toda la cadena de valor para facilitar una mejor toma de decisiones y contribuir a la competitividad del sector vitivinícola español.
MVD. ¿Qué significa, en la práctica, hacer “inteligencia económica” para una Interprofesional?
B.O. En un entorno cada vez más globalizado y competitivo, hacer inteligencia económica significa transformar datos e información en conocimiento útil para ayudar al sector a tomar mejores decisiones.
Desde OIVE trabajamos para analizar y poner a disposición de toda la cadena de valor información relevante sobre mercados, consumo, comercio exterior y tendencias, actuando como un punto de referencia para el sector. Nuestro objetivo es facilitar una visión más completa del entorno, identificar oportunidades y contribuir a que las empresas puedan anticiparse a los cambios con mayor confianza.
En definitiva, la inteligencia económica es una herramienta al servicio de la competitividad, la sostenibilidad y el futuro del vino español.
