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El mercado de vino Premium ha cambiado en Estados Unidos y, según datos de IWSR, a partir de 2021, el 49% de los consumidores de vino de primera calidad en el mercado estadounidense son mujeres, cuando en 2019 eran el 36%.

El crecimiento del volumen de vino en el mercado estadounidense en 2020 y 2021 se situó aproximadamente en un 1% cada año, un crecimiento debido en gran medida al aumento en el volumen de vino Premium consumido.

Sin embargo, la población de consumidores de vino Premium ha ido disminuyendo: desde 23,4 millones en 2014 a 19,7 millones en 2021, casi 4 millones; cifras que coinciden con la disminución general de la población consumidora habitual de vino en Estados Unidos. Pero, ¿cómo ha cambiado la pandemia la relación de los bebedores de vino Premium con dicho producto?

En general, en EE.UU. los consumidores Premium han mantenido sus niveles de consumo desde 2019 a pesar de las restricciones y los cambios de comportamiento. De hecho, el gasto medio por botella, tanto en el hogar como fuera de él, se ha mantenido bastante estable desde dicho año.

Es en la demografía donde surgen los cambios del segmento de consumidores de vino Premium, que cada vez es más femenino y de mayor edad. A partir de 2021, el 49% de los consumidores de vino de primera calidad en los EE.UU. son mujeres, frente al 36% de 2019. Además, se está produciendo un envejecimiento de los bebedores regulares de vino, en la actualidad un tercio de los consumidores de primera calidad en el mercado estadounidense tiene 55 años o más (frente al 23% en 2019).

Pero dentro de esta tendencia general se observan más cosas. Wine Intelligence divide el mercado de vino Premium en tres segmentos: Ultra Premium, Popular Premium y Super Premium. De estos tres segmentos, los consumidores que más han disminuido durante el COVID son los del Ultra Premium, formado por consumidores más jóvenes y de mayor poder adquisitivo. Estos, por lo general, disfrutan del vino la mayor parte de los días y con vinos de la categoría más alta. Son fuertes impulsores del gasto total en vino, particularmente en establecimientos, y disfrutan participando activamente en visitas a bodegas, eventos y publicaciones. Los Ultra Premium también gastan más por botella en vino, tanto fuera como dentro de los establecimientos, en comparación con los otros segmentos, por un amplio margen. Si bien el vino es la principal bebida elegida por los Ultra Premium, también son los principales bebedores de whisky.

Durante el pico de Covid en 2020, los bebedores de vino más involucrados, los grupos Ultra Premium y Super Premium, tendieron a aumentar su frecuencia de compra y consumo de vino. Estos bebedores compraron vino para sus cenas en casa y se movieron más para apoyar a sus bodegas locales o favoritas.

Por el contrario, los bebedores primordialmente motivados por la sociedad (Popular Premiums y algunos Super Premiums) bebieron menos vino durante el Covid.

Los Popular Premiums constituyen casi la mitad de la población que bebe vino Premium, es el segmento más antiguo de los bebedores de este tipo de vino, suele disfrutar de él entre 1 y 3 veces a la semana y, por lo general, gasta entre 15 y 20 dólares fuera de la hostelería.

Si bien existen claras diferencias en la percepción de la calidad, el precio y la imagen del vino de diferentes orígenes entre los bebedores Premium estadounidenses, sí existen algunas similitudes en la actitud del vino, como en la relación entre el bebedor Premium y el vino sostenible u orgánico. Así, aunque los bebedores de vino Premium son conscientes de la existencia de los vinos orgánicos y sostenibles, estos no son factores clave la compra. Lo que consideran más es que el vino sea agradable de beber, factor clave de compra. Esto está en línea con una tendencia más amplia, que se observa entre los bebedores de vino habituales en otros mercados: los bebedores creen que las prácticas estándar en el vino ya son “sostenibles y naturales” en todos.

Por otro lado, a medida que regresan a beber en la hostelería la mayoría de los bebedores de vino Premium van regresando a sus patrones de consumo anteriores al Covid. Sin embargo, ahora creen ser más conscientes de la importancia de su salud en cuanto a los niveles de consumo de alcohol en general.

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