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Mercados del Vino ha entrevistado en exclusiva a Eugeni Brotóns, director de Marketing Global  de Gonzáles Byass y ponente en la WineFuture 2021.

MVD.  ¿Cuáles son los principales objetivos que debe plantearse el negocio del vino en los próximos tres años?

Eugeni Brotóns (E.B.). En mi opinión los principales objetivos en el sector del vino pasarán por:

Concentrarse en la distribución. Se deberá recuperar mucha hostelería, la cual habrá reducido referencias; ganar espacio en plataformas digitales, tiendas online, take away o delivery, para llegar directamente a los hogares, donde muchos consumidores han adquirido el hábito de disfrutar en casa de una copa de vino en momentos que no pensaban antes y, además, estar más fuertes en el sector de la alimentación, pues es un canal que mantendrá gran parte de la fuerza que ganó durante la pandemia.

Crear marcas fuertes. Las marcas que provocan emociones atractivas en el consumidor son las que superan todas las crisis. Las marcas son refugio en momentos malos, pero además son un reclamo in crescendo cuando hay una dinámica positiva. Una marca fuerte y honesta es el mejor activo que puede tener una bodega, conjuntamente con sus equipos y, por supuesto, la calidad y peculiaridad del vino.

Entender al consumidor. En el mundo del vino todavía existe cierto retraso en las políticas de marketing si comparamos con otros sectores de gran consumo. Si bien es cierto que la situación no es la misma como cuando empecé en este sector hace 20 años. El consumidor se siente atraído por el vino pero al mismo tiempo tiene cierto temor. Seguramente es el único tipo de producto que provoca atracción y miedo por igual en una misma persona. Atracción porque es un producto con un arraigo histórico cultural enorme, porque convierte escenas corrientes en más glamorosas, existe una icónica aspiración a entender todo su abanico de posibilidades y forma parte del mundo gastronómico, en el que todo consumidor acaba absorbido en algún momento de su ciclo vital. Pero al mismo tiempo siente miedo, temor a pagar más de la cuenta, a cometer errores de valoración, sobre todo en público, miedo a utilizar su vocabulario de forma surrealista o simplemente miedo a no cumplir las expectativas propias o ajenas. Entender al consumidor para revestir al vino de un entorno amigable que permita sentirse seguro y confortable sin perder el glamour y “deseabilidad” que el vino tiene, es imprescindible en todo caso y todo momento.

MVD. ¿Cómo adaptarán los consumidores de vino sus preferencias y hábitos en 2021?

E.B. El consumidor ha visto que su hogar se ha convertido en un santuario y el canal de alimentación en su salvador. Incluso, ha adaptado su hogar e invertido en él para hacerlo más confortable y hasta el más común de los mortales ha visto que puede pasarlo muy bien en casa con sus amigos o familia. Y además manteniendo cierto ahorro a pesar de intentar llenar el hogar de caprichos. Con el vino pasa lo mismo. El consumidor ha experimentado nuevos momentos de consumo fantásticos, desde cenas solemnes hasta la copa mientras cocinamos, pasando por el extraordinario momento del aperitivo en la terraza o el excitante minuto para experimentar en bebidas o cócteles no habituales. También ha habido tiempo para intercambiar hábitos de bebidas entre, simplemente por mimetismo y tiempo juntos. Desde luego, una vez que pase la pesadilla se producirá un consumo desmesurado en hostelería, el llamado “consumo de venganza”, pero aquellos momentos emblemáticos en un hogar ya preparado para ello permanecerán de vez en cuando.

La compra en el canal de alimentación ha pasado de ser la compra rutinaria rápida y obligada de antes de la pandemia a una divertida excusa para pasear y experimentar, además de sobrevivir. Se han descubierto puntos de venta distintos, se han buscado caprichos concretos en tiendas especializadas o perseguido productos orgánicos en tiendas más sostenibles, y se ha depositado un grado de confianza superlativo en los supermercados de proximidad. Este canal tiene la oportunidad de mantener el tipo y al consumidor interesado mejorando sus surtidos, incorporando novedades periódicamente, creando espacios físicos más atractivos, tomando los productos sostenibles más en serio y, en general, buscando la complicidad permanente con el usuario de su establecimiento.


MVD. ¿Qué países evolucionarán más en su volumen y/o patrones de consumo de vino?

E.B. China seguirá incorporando paulatinamente consumidores al vino atraídos por los hábitos occidentales. Brasil es y será todavía más un gran país consumidor de vino. USA seguirá su senda habitual y en Europa tendremos un efecto repunte una vez pasada la pandemia. No sabemos cuánto durará, pero seguro que una vez pasado dicho efecto pasaremos a las tendencias habituales, con las excepciones de hábitos, momentos o productos aprendidos durante la pandemia, que pueden permanecer en menor medida y abrir nuevas oportunidades de consumo. Otro país importante para monitorizar puede ser Rusia, que cada vez está más dinámico en los vinos de calidad.

 

 

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